Юнит-экономика для селлера: как защитить свой бизнес от убытков

• Юнит-экономика – что это: простыми словами
• Распространенные ошибки селлеров, не рассчитывающих юнит-экономику
• Ключевые показатели: как учитывать все расходы
• Как рассчитать юнит-экономику: пошаговое руководство
• Юнит-экономика на маркетплейсах: особенности расчетов
• Как контролировать юнит-экономику после запуска
• Практические рекомендации для селлеров и другие полезные примеры
• Оцифровка маркетплейсов
• Итог: юнит-экономика как основа устойчивого бизнеса

Торговля на маркетплейсах привлекает тысячи предпринимателей: перспективы больших оборотов, доступ к миллионным аудиториям и кажущаяся простота запуска бизнеса манят новичков и опытных продавцов. Однако реальность часто оказывается иной: обороты растут, заказы идут, а в конце месяца на счету либо ноль, либо убытки. Чтобы этого избежать, важно освоить юнит-экономику – инструмент, который показывает, сколько вы зарабатываете на каждой единице товара, и помогает защитить бизнес от финансовых потерь. В этой статье мы подробно разберем, что это такое – юнит-экономика, зачем она нужна, как правильно учитывать все затраты, рассчитывать прибыль и контролировать показатели на маркетплейсах. Это руководство создано для того, чтобы вы могли не только избежать типичных ошибок, но и выстроить устойчивую стратегию, которая приведет ваш бизнес к росту и стабильному доходу.

Юнит-экономика – что это: простыми словами

Юнит-экономика представляет метод анализа доходов и расходов, связанных с продажей одной единицы товара. Она позволяет понять, приносит ли каждая сделка прибыль или, наоборот, уводит бизнес в минус. Для селлеров на маркетплейсах этот инструмент критически важен, так как их затраты складываются из множества компонентов: комиссии площадки, логистика, реклама, налоги и другие переменные. Без четкого расчета легко упустить скрытые расходы и остаться без прибыли, даже при высоких продажах.

Юнит-экономика применяется на двух ключевых этапах:

• До запуска продаж. Расчет помогает оценить, стоит ли начинать торговлю конкретным товаром на выбранной площадке. Если затраты превышают потенциальную выручку, лучше пересмотреть ассортимент или стратегию.
• После старта работы. Регулярный анализ позволяет отслеживать изменения в расходах и доходах, корректировать цены, оптимизировать затраты и избегать убытков.

Отсутствие юнит-экономики – риск работать вслепую. Продавец может решить, что закупка товара за 500 и продажа за 1 000 дает 500 прибыли. Но после учета всех затрат: комиссий, доставки, налогов – выясняется, что он либо отработал в ноль, либо ушел в минус. Юнит-экономика дает ясность: она показывает реальную картину и помогает принимать обоснованные решения. Это не просто цифры, но ваш способ контролировать бизнес, выбирать рентабельные товары, устанавливать правильные цены и адаптироваться к изменениям на рынке.

Кроме того, юнит-экономика для маркетплейсов полезна при долгосрочном планировании. Она позволяет спрогнозировать, сколько нужно реализовать единиц товара, чтобы окупить вложения, выйти в плюс или масштабировать бизнес. Без этих данных вы рискуете застрять в иллюзии успеха, где большие обороты маскируют отсутствие реального дохода.

Распространенные ошибки селлеров, не рассчитывающих юнит-экономику

Многие продавцы, особенно начинающие, сталкиваются с проблемами, которых можно избежать с помощью юнит-экономики. Рассмотрим две ключевые ошибки, которые приводят к убыткам.

Ошибка 1: неполный учет себестоимости

Себестоимость – это не только цена закупки у поставщика. Например, если вы купили товар за 300, это лишь начальная точка. К ней добавляются следующие суммы:

• Доставка до вашего склада. 30 за единицу или 3 000 за партию из 100 штук.
• Упаковка по стандартам маркетплейса. Коробки, пакеты, защитные материалы – еще 20.
• Маркировка. Штрихкоды и этикетки – 15.
• Дополнительные затраты. Фотосъемка для карточки товара (6 000 на партию из 200 единиц – 30 на единицу).

Итоговая себестоимость может вырасти с 300 до 395. Если этого не учесть, вы будете рассчитывать прибыль, исходя из неверной базы, что приведет к финансовым просчетам. А если товар залеживается, добавьте еще расходы на хранение – убытки станут неизбежными.

Ошибка 2: игнорирование всех комиссий маркетплейса

Площадки взимают плату за множество операций: продажу, доставку, хранение. Но есть и скрытые расходы: реклама, платная приемка на складе, участие в акциях. Продавец, который учел только базовую комиссию (например, 10% от цены), может не заметить дополнительных трат: 100 на продвижение, 50 на скидку, 20 на приемку. В результате вместо прибыли он получает нулевой результат или убыток.

Пример: Алексей продает чехлы для телефонов. Закупка – 100, продажа – 300. Комиссии маркетплейса – 60. Алексей рассчитывает на 140 прибыли. Но после учета рекламы (50), налогов (18) и упаковки (15) его доход падает до 57 рублей. А если покупатель вернет товар, Алексей уйдет в минус. Юнит-экономика могла бы показать ему это заранее и подсказать, как скорректировать стратегию.

Резюме

Эти ошибки – не редкость. Без юнит-экономики продавцы часто переоценивают доходы и недооценивают расходы, что приводит к финансовым трудностям. Регулярный расчет помогает избежать таких ситуаций и держать бизнес под контролем.

Ключевые показатели: как учитывать все расходы

Для точного расчета юнит-экономики нужно учитывать четыре основных элемента: себестоимость, комиссии маркетплейса, цену продажи и налоги. Рассмотрим каждый из них подробно.

Полная себестоимость товара

Себестоимость – сумма всех затрат, связанных с товаром до его поставки на склад маркетплейса. Она включает:

• Закупочную цену. Например, 500 за единицу.
• Доставку до склада продавца. Это может быть 40 за единицу или 4 000 – за партию из 100 штук (40 на товар).
• Упаковку. Маркетплейсы требуют соблюдения стандартов: коробки, пакеты, защитные материалы – около 25.
• Маркировку. Штрихкоды и этикетки – 15.
• Дополнительные расходы. Фотосъемка, создание карточки товара, тестовые образцы. Если на партию из 200 единиц потрачено 8 000, то на единицу – 40.

Итог: себестоимость может вырасти с 500 до 620. Если поставщик находится за границей и курс валют меняется, добавьте запас в 10-20% или пересчитывайте показатели при каждом изменении курса. Например, при росте курса на 15% закупка с 500 увеличится до 575, что сразу повлияет на рентабельность.

Комиссии маркетплейса

Комиссии делятся на постоянные и переменные. Постоянные включают:

• Комиссию за продажу. Процент от цены товара, зависит от категории: от 5% до 20%. Для товара за 1 200 это может быть 180.
• Логистику. Доставка до покупателя – от 50 до 120 в зависимости от габаритов, веса и расстояния.
• Хранение. Плата за место на складе маркетплейса – от 5 до 25 в день за единицу.

Переменные комиссии:

• Реклама. Затраты на продвижение – от 50 до 200 на единицу, в среднем 10% от цены продажи.
• Акции и скидки. Участие в распродажах может снизить выручку на 50-150 рублей.
• Платная приемка. При высокой загруженности склада – 20-50 за единицу.

Комиссии нестабильны: логистика может подорожать, акции стать обязательными. Регулярно проверяйте тарифы в личном кабинете маркетплейса, чтобы обновлять расчеты.

Цена продажи

Цена должна покрывать все затраты, приносить прибыль и оставаться конкурентоспособной. Для ее определения:

• изучите цены конкурентов в вашей категории, анализируя топ-10 позиций в выдаче;
• учитывайте скидки, которые маркетплейс может навязать, например, при цене 1 500 скидка 20% снизит выручку до 1 200;
• используйте внутренние инструменты аналитики площадки или сервисы вроде MPSTATS для оценки спроса.

Если цена слишком высокая (1 800 при средней 1 500), продажи упадут. Если слишком низкая (1 200 при затратах 1 100), маржа будет минимальной или отрицательной. Найти баланс – ключевая задача.

Налоги

Налоги зависят от формы бизнеса и системы налогообложения. На УСН «Доходы» (6%) налог считается с полной суммы продажи. Пример: продали товар за 1 500, маркетплейс взял 300 в качестве комиссии, на счет пришло 1 200. Налог: 1 500 × 6% = 90 рублей.

На УСН «Доходы минус расходы» (15%) вычитаются затраты. Для товара за 1 500 с расходами 1 100 налог: (1 500 - 1 100) × 15% = 60 рублей. Выбор системы зависит от структуры расходов и маржи. ИП также платят страховые взносы: в 2025 году – 53 658 в год плюс 1% с дохода свыше 300 000, что нужно учитывать в расчетах.

Как рассчитать юнит-экономику: пошаговое руководство

Чтобы показать механику, рассмотрим пример с продажей настольной лампы на упрощенке 6%.

Шаг 1: сбор данных для расчета

На первом этапе необходимо собрать всю информацию о затратах и доходах, связанных с продажей одной единицы товара. Учитывайте все расходы, от закупки до налогов, и определите цену продажи. Вот цифры для настольной лампы:

• Себестоимость. 600 (закупка) + 50 (доставка до склада) + 30 (упаковка по требованиям маркетплейса) + 20 (маркировка, включая штрихкоды) = 700.
• Цена продажи. 1 500 рублей – сумма, за которую вы планируете продавать лампу на маркетплейсе.
• Комиссии площадки. 15% за продажу (225 рублей) + 60 (логистика до покупателя) + 15 (хранение на складе) = 300.
• Реклама. 120 рублей – затраты на продвижение товара в выдаче.
• Налог (УСН 6%). 1 500 × 6% = 90 – налог с полной суммы продажи при упрощенной системе налогообложения.

Все данные собраны, теперь можно переходить к основным расчетам.

Шаг 2: подсчет прибыли от продажи

На данном этапе вы определяете чистую прибыль, вычитая из выручки все расходы. Это позволяет понять, сколько денег остается после покрытия затрат. Для нашей лампы расчет выглядит так:

• Выручка. 1 500 – полная сумма, которую платит покупатель.
• Расходы. 700 (себестоимость) + 300 (комиссии маркетплейса) + 120 (реклама) + 90 рублей (налог) = 1 210.
• Чистая прибыль. 1 500 - 1 210 = 290 – сумма, которую вы реально зарабатываете с одной лампы.

Шаг 3: анализ результатов и корректировка стратегии

Финальный этап – анализ полученной прибыли и принятие решений на основе данных. Здесь вы оцениваете, достаточно ли заработка и как можно улучшить показатели.

К примеру, 290 с одной лампы – это приемлемая прибыль? Если конкуренты продают аналогичный товар за 1 400, ваша цена в 1 500 может быть высокой. Стоит протестировать цену 1 450 и посмотреть, как изменится спрос. Снижение цены на 50 уменьшит выручку до 1 450, а налог до 87, что даст прибыль 1 450 - (700 + 300 + 120 + 87) = 243. Это меньше, но может увеличить объем продаж.

Юнит-экономика на маркетплейсах: особенности расчетов

Каждая площадка имеет свои особенности. Рассмотрим три популярных маркетплейса: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет – в связке с приведенным выше примером.

Wildberries

Вайлдберриз предлагает удобный инструмент для расчета юнит-экономики – калькулятор в разделе «Тарифы». Выбирайте модель: FBO (со склада маркетплейса) или FBS (с вашего склада). Пример для лампы:

• FBO. Себестоимость – 700, цена – 1 500, комиссии – 300, реклама – 120, налог – 90. Прибыль: 1 500 - (700 + 300 + 120 + 90) = 290.
• FBS. Комиссии – 270, доставка до склада – 40. Прибыль: 1 500 - (700 + 270 + 120 + 90 + 40) = 280.

Особенность: стоимость логистики зависит от склада. Выбирайте тот, где тарифы ниже, если это возможно.

Ozon

При вычислении юнит-экономики калькулятор Озон учитывает такие дополнительные параметры:

• «Последняя миля» – 5,5% от цены;
• эквайринг – 1,5%.

Пример:

• FBO. Комиссии – 320 (включая «последнюю милю»), реклама – 120, налог – 90. Прибыль: 1 500 - (700 + 320 + 120 + 90) = 270.
• FBS. Комиссии – 280, доставка – 50. Прибыль: 1 500 - (700 + 280 + 120 + 90 + 50) = 260.

Нюанс: «последняя миля» увеличивает расходы, но повышает скорость доставки, что может привлечь больше покупателей.

Яндекс Маркет

Калькулятор юнит-экономики считает для FBY (аналог FBO) и FBS, учитывая следующие параметры площадки:

• хранение бесплатно при оборачиваемости до 120 дней;
• эквайринг – 1,3% (19,5 рублей при выплатах раз в месяц).

Пример:

• FBY. Комиссии – 280, реклама – 120, налог – 90, эквайринг – 19,5. Прибыль: 1 500 - (700 + 280 + 120 + 90 + 19,5) = 290,5.
• FBS. Комиссии – 250, доставка – 50. Прибыль: 1 500 - (700 + 250 + 120 + 90 + 50) = 290.

Особенность: бесплатное хранение при высокой оборачиваемости снижает затраты, что выгодно для быстро продающихся товаров.

Сравнение

Яндекс Маркет и Wildberries дают схожую прибыль по FBY/FBO (290-290,5), Ozon чуть меньше (270). Тестируйте площадки, чтобы найти оптимальный вариант для вашего товара.

Как контролировать юнит-экономику после запуска

После того как вы запустили продажи на маркетплейсе, расслабляться рано: юнит-экономика требует постоянного внимания. Затраты и доходы могут меняться из-за обновлений тарифов площадки, колебаний спроса или роста расходов на рекламу. Чтобы не упустить момент, когда бизнес начнет работать в минус, регулярно пересчитывайте показатели и следите за ключевыми отчетами.

Финансовые: отслеживание доходов и расходов

Это ваш главный источник информации о том, как идут дела в магазине. Они показывают полную картину за выбранный период: сколько вы заработали, какие комиссии забрал маркетплейс, сколько ушло на возвраты и штрафы. Проверяйте их хотя бы раз в неделю, чтобы оперативно реагировать на изменения. Например, если площадка повысила тариф на логистику с 60 до 80 рублей, это сразу снизит вашу маржу.

В финансовом отчете отражаются:

• выручка от продаж (сумма, которую заплатили покупатели);
• комиссии за продажу, логистику и хранение;
• возвраты, которые уменьшают доход (например, 5% заказов вернули, и вы потеряли 10 000);
• штрафы за нарушения правил площадки – неправильная упаковка или задержка поставки.

Пример: вы продали 100 ламп по 1 500, ожидая выручку в 150 000. Но отчет показал, что после комиссий (30 000), возвратов (7 500) и штрафов (2 000) на счет пришло только 110 500.

По остаткам: управление запасами на складе

Отчеты по остаткам помогают контролировать продукции товара на складе маркетплейса или вашем собственном. Если запас заканчивается, карточка товара скрывается из выдачи, теряет позиции и перестает приносить продажи. Это особенно важно для популярных позиций, где спрос высок. Поддерживайте оптимальный уровень запасов, чтобы избежать простоев, но не переусердствуйте – избыток приведет к лишним расходам на хранение.

Что отслеживать:

• текущий остаток на складе – например, осталось 10 ламп из 100;
• скорость продаж – если за неделю уходит 20 единиц, пора пополнять;
• возможные ошибки учета – иногда площадка неверно фиксирует остатки.

Пример: вы не проверили отчет и не заметили, что лампы закончились. Карточка пропала из поиска на три дня, пока вы везли новую партию. За это время продажи упали на 30 000 рублей, а позиция в выдаче откатилась из топ-10 на третью страницу. Регулярный контроль остатков предотвращает подобные ситуации.

По рекламе: оценка эффективности продвижения

Реклама на маркетплейсах – мощный инструмент для увеличения продаж, но только если она окупается. Отчеты по рекламе показывают, сколько вы потратили на продвижение и какой результат получили. Анализируйте их, чтобы понять, приносит ли кампания прибыль или просто сжигает бюджет. Если затраты не оправдываются, корректируйте стратегию: снижайте ставки, меняйте ключевые слова или вовсе отключайте неэффективные объявления.

Что смотреть в отчете:

• расходы на рекламу – например, 10 000 за месяц;
• количество продаж через рекламу – 20 ламп из 100;
• доход от продвижения – 20 × 1 500 = 30 000;
• рентабельность – 30 000 - 10 000 = 20 000 прибыли от рекламы.

Пример: вы вложили 15 000 в рекламу ламп, но она привела только 5 продаж (7 500 выручки). Убыток – 7 500. Отчет показал, что кампания настроена на слишком «дорогие» ключевые слова. Снизив бюджет до 8 000 и перенастроив таргетинг, вы получили 15 продаж (22 500) и вышли в плюс на 14 500. Без анализа рекламы такие ошибки могут тянуть бизнес вниз.

Практические рекомендации для селлеров и другие полезные примеры

• Сравнивайте площадки. Один и тот же товар может приносить 290 рублей на Wildberries и 270 на Ozon. Пробуйте разные варианты и выбирайте оптимальный.
• Тестируйте цены. Поднимите цену на 50-100 и оцените влияние на спрос. Или снизьте, чтобы увеличить объемы продаж.
• Считайте партиями. Расходы в объеме 5 000 на 100 единиц – это 50 рублей на товар, а не 100 при малой партии. Это снижает себестоимость.
• Используйте аналитику. Сервисы вроде MPSTATS, Shopstat или «Селлера» от Т-Банка автоматизируют расчеты и экономят время.
• Оценивайте акции. Участие в распродажах может снизить маржу. Считайте заранее, чтобы не уйти в минус.
• Оптимизируйте логистику. Выбирайте склады с минимальными тарифами и сокращайте расходы на доставку до них.

Пример 1: как юнит-экономика спасла бизнес

Екатерина торговала детскими конструкторами на Wildberries. Закупка – 300, продажа – 700. Она рассчитывала на 400 прибыли. После месяца работы обнаружила убыток в 15 000. Причина: комиссии (150), реклама (100), налог (42), упаковка (20). Реальная прибыль: 700 - (300 + 150 + 100 + 42 + 20) = 88. Возвраты (10% заказов) усугубили ситуацию.

Екатерина пересчитала юнит-экономику, подняла цену до 900, сократила рекламу до 80 и оптимизировала доставку (15 вместо 20). Новая прибыль: 900 - (300 + 150 + 80 + 54 + 15) = 301. За месяц она заработала 60 000 вместо убытка. Юнит-экономика помогла ей увидеть слабые места и исправить их.

Пример 2: выбор площадки через расчеты

Игорь планировал продавать футболки. Себестоимость – 200, предполагаемая цена – 600. Он сравнил юнит-экономику на трех площадках:

• Wildberries (FBO). Комиссии – 120, реклама – 60, налог – 36. Прибыль: 600 - (200 + 120 + 60 + 36) = 184.
• Ozon (FBO). Комиссии – 130, реклама – 60, налог – 36. Прибыль: 600 - (200 + 130 + 60 + 36) = 174.
• Яндекс Маркет (FBY). Комиссии – 110, реклама – 60, налог – 36. Прибыль: 600 - (200 + 110 + 60 + 36) = 194.

Игорь выбрал Яндекс Маркет, так как прибыль оказалась выше. Через месяц он продал 500 футболок и заработал 97 000, подтвердив правильность расчета.

Оцифровка маркетплейсов

Оцифровка маркетплейсов — это мощный инструмент для современного бизнеса, который дает возможность легко, быстро и максимально удобно управлять большими объемами данных на таких популярных площадках, как Вайлдберриз (Wildberries, WB), Озон (Ozon) и Яндекс Маркет. С точными и актуальными данными вы всегда будете видеть полную и ясную картину продаж, остатков товаров и эффективности рекламы. Это позволит вам оперативно принимать верные решения и стабильно увеличивать прибыль.

В помощь селлерам сегодня многие компании создают сервисы по оцифровке маркетплейсов.

Так, компания Evolution group создала удобный и понятный сервис для оцифровки данных с самых популярных маркетплейсов в России. Вам больше не нужно тратить время на ручной сбор информации, сравнение отчетов и создание сложных таблиц. Вся аналитика доступна в интерфейсе, с которым легко справится даже новичок.

Бесплатный инструмент, который позволит вам в автоматическом режиме следить за своими показателями, в том числе за операционной прибылью - https://t.me/evolution_sellerbot

Итог: юнит-экономика как основа устойчивого бизнеса

Юнит-экономика – инструмент, который защищает ваш бизнес от убытков и помогает принимать обоснованные решения. Она позволяет выбрать рентабельный товар, установить конкурентную цену, контролировать затраты и адаптироваться к изменениям на маркетплейсах.

Считайте ее перед запуском, чтобы избежать финансовых провалов, и регулярно обновляйте, чтобы держать руку на пульсе. Любой бывалый селлер скажет: «Без юнит-экономики я бы давно стал спонсором маркетплейсов, а не предпринимателем».

Научитесь работать с юнит-экономикой, и ваш бизнес будет не только выживать, но и процветать в условиях жесткой конкуренции.